Por Emiliano Agazzoni*
Já nos aproximamos da metade da terceira década do século XXI e, a essa altura, não é mais possível ignorar o avanço vertiginoso da inteligência artificial (IA). A cada dia mais pessoas se deparam com essa ferramenta — mesmo nas atividades mais simples do cotidiano, o que transforma a IA em uma tecnologia relevante para quem trabalha com marketing e quer tornar suas marcas conhecidas e admiradas pelos consumidores. Mas será que ela, sozinha, dá conta da abrangência dessa tarefa? Ou ainda precisamos de conexões humanas para realmente aproximar os clientes das empresas?
Dada a evolução da tecnologia, pode até parecer que a IA vai predominar. Mas, pelo menos no marketing, não vai ser possível abrir mão daquilo que é central no processo de promoção das marcas: a atenção às pessoas que vão consumir seus produtos e/ou serviços. Por mais que a IA conquiste espaço — e isso está acontecendo a passos largos —, a necessidade humana fundamental de pertencimento e conexão não vai desaparecer. Daí a relevância, para o marketing, de estratégias "de carne e osso", como a gestão de comunidades (community manager).
Nesse sentido, desenvolver estratégias de marketing de comunidades é crucial para que uma marca estabeleça um diferencial competitivo que não se baseie apenas em seu produto, mas sim na comunidade que o rodeia. Essas estratégias envolvem testes com lançamentos, feedbacks para melhorias, colaborações em fóruns online e incentivo para os membros da comunidade em torno de uma marca criarem conteúdos que a promovam — lembrando que os membros de uma comunidade muitas vezes fazem publicidade gratuita dos seus produtos preferidos. Essas conexões genuínas entre a marca e seus clientes não podem ser replicadas — nem por outra marca, nem pela IA.
A IA está sendo cada vez mais utilizada no marketing para personalizar campanhas, otimizar anúncios, gerar insights e criar planos de marketing direcionados, além de ajudar muito na análise de dados de clientes. São pontos importantes, mas que não podem gerar dependência excessiva da automação, sob pena de a marca se afastar da desejável humanização nas interações com clientes. É grande o risco, por exemplo, de perda de autenticidade nessas relações.
Outro problema é o fato de muitas empresas, quando pensam em aplicar a IA ao marketing, incorrerem no erro de usar apenas instrumentos bem genéricos — o caso mais emblemático é o do ChatGPT — em vez de desenvolverem ferramentas mais adaptadas ao perfil de seus próprios clientes. Ocorre que demanda muito tempo e investimento financeiro da empresa desenvolver algoritmos proprietários para atender as necessidades específicas de seus clientes. Apostar na estratégia do engajamento de comunidades tende a ser mais barato, eficiente e duradouro.
Quando se fala em proximidade humana, aliás, não se trata de algo distante das tecnologias digitais — muito ao contrário. Já faz pelo menos 20 anos que as pessoas integram comunidades online em torno de marcas, ambientes que favorecem a conexão da empresa com quem está longe e dos consumidores entre eles. E têm tido muitos benefícios as empresas que conseguiram criar ambientes virtuais seguros de interação usando redes sociais e comunidades proprietárias (whitelabel, em ambientes de marcas).
Assim, por mais paradoxal que possa parecer, o futuro do marketing está na conexão legitimamente humana, e não na tecnologia de inteligência artificial — que vai ter sim seu papel, mas secundário. Empresas que negligenciarem a gestão de comunidades podem perder a oportunidade de construir relações sólidas e autênticas com seus clientes. Será muito mais valioso para as marcas investir nesse relacionamento próximo, autêntico e acolhedor do que se valer exclusivamente das frias ferramentas de IA. Essa segunda opção, no fim das contas, pode até prejudicar a reputação da marca, identificada por interações impessoais e ausência de empatia.
* Emiliano Agazzoni é CEO da CM School
