Em novo estudo, professora da Duke Fuqua School of Business
Ashleigh Shelby Rosette avaliou o impacto das declarações corporativas após eventos envolvendo questões raciais
A trágica morte de George Floyd, em maio de 2020, nos Estados Unidos, provocou uma enxurrada de pronunciamentos de empresas expressando solidariedade com a comunidade negra norte-americana.
"Fizemos uma ampla revisão dos sites e postagens nas redes sociais das empresas na [lista das 500 maiores empresas dos EUA] Fortune 500 e constatamos que pelo menos 70% delas expressaram seus pontos de vista nos dois meses seguintes ao ocorrido", relata a professora Ashleigh Shelby Rosette, da Duke Fuqua School of Business, escola de negócios da Duke University.
Em um novo artigo, intitulado "Solidariedade sincera ou pretensão performática? Avaliação da aliança organizacional" (tradução livre), Rosette e os coautores Rebecca Ponce de Leon, Ph.D. pela Fuqua e atualmente na Columbia Business School, e James. T. Carter, da Universidade de Cornell, buscaram compreender como a comunidade negra percebeu essas declarações. Eles procuraram determinar se essas exposições cumpriram o propósito pretendido de retratar a empresa como aliada da comunidade de origem africana.
Os pesquisadores previram que as declarações que sinalizassem um alto custo (em relação à exigência de recursos financeiros, esforço ou sacrifício) e alta consistência (mostrando regularidade e frequência) poderiam ser vistas como as mais autênticas por indivíduos negros, criando, efetivamente, uma aliança.
Os custos podem envolver fatores econômicos, considerações de reputação ou podem abranger um compromisso de tempo. Rosette destacou que o gerenciamento de custos reputacionais pode ser especialmente desafiador, pois as empresas correm o risco de se distanciar de determinados consumidores, clientes ou doadores que não compartilham dos valores expressos nas declarações.
"Ser específico, como nomear indivíduos ou expressar crenças e opiniões explícitas sobre raça, tem o potencial de ser significativamente mais caro para a reputação de uma empresa do que expressar apoio à diversidade em termos mais amplos", disse Rosette.
Mas mesmo a escolha precisa das palavras não será suficiente se os esforços forem percebidos como tentativas pontuais, e não como a manifestação de uma cultura organizacional consistente que apoia e promove a inclusão.
"Se as organizações frequentemente doam para uma causa específica que apoia a inclusão ou incentivam seus funcionários a contribuir com horas de serviço comunitário para tal causa, as pessoas têm mais probabilidade de perceberem essa organização como uma aliada", disse Rosette. "Assim, a questão passa a ser se uma declaração é a primeira demonstração de apoio da empresa ou se eles consistentemente realizaram comportamentos de apoio várias vezes antes. Se for o primeiro compromisso, há uma base para antecipar um apoio contínuo no futuro?"
A pesquisa
Em um primeiro estudo, os pesquisadores compilaram as declarações divulgadas por empresas da Fortune 500 após a morte de George Floyd. Avaliadores independentes classificaram os pronunciamentos quanto à reputação e custo envolvidos. Os pesquisadores também avaliaram as declarações quanto à consistência usando uma pontuação de classificação pública que avaliou o compromisso das empresas com a diversidade e a inclusão.
Sem conhecimento dessas análises anteriores quanto ao custo e à consistência, 1.305 participantes negros foram convidados a avaliar as declarações em relação ao grau de aliança da empresa, determinando se ela "é uma aliada, está em solidariedade, apoia ou se preocupa com as pessoas negras".
Em um segundo estudo, os pesquisadores alteraram declarações do primeiro estudo quanto ao custo e à consistência. Eles recrutaram uma amostra de 686 profissionais negros para avaliar a autenticidade e grau de aliança dessas comunicações.
Os participantes foram apresentados a versões ligeiramente distintas das declarações, cada uma marcada por diferentes elementos de custo - por exemplo, mais ou menos dinheiro comprometido, menção explícita à raça e classificação entre as principais organizações que apoiam a diversidade.
Os resultados de ambos os estudos mostraram que empresas cujas declarações de aliança mostravam algum tipo de custo eram vistas como melhores parceiras do que aquelas sem tais demonstrações. No entanto, o efeito do custo foi mais reconhecido para empresas cujas declarações eram consistentes com suas ações passadas.
Compromisso consistente
Rosette sugere que talvez as empresas possam usar as descobertas para ajudá-las a comunicar melhor sua aliança. Ela destaca que comprometer recursos e fazê-lo de forma consistente sinaliza que a empresa está dedicada a fornecer um ambiente seguro que apoia trabalhadores de todas as identidades.
A questão é ainda mais relevante agora, já que algumas empresas parecem estar se desviando do foco de priorizar as alianças e os compromissos com Diversidade, Equidade e Inclusão (DEI), disse Rosette.
"A história sugere que não é uma questão de 'se' outro evento socialmente carregado racialmente acontecerá, mas sim uma questão de 'quando'", acrescentou Rosette. "Empresas que permanecem firmes em seus compromissos feitos hoje têm mais chances de comunicar efetivamente sua verdadeira aliança no futuro."
Para mais informações sobre o estudo, acesso o link (em inglês) -
Research Finds that Cost and Consistency Convey Authenticity in Racial Allyship | Duke's Fuqua School of Business
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